Repenser les associations d’anciens élèves

Les associations d’anciens élèves, d’"alumni" comme il est à la mode de le dire, en retournant au latin via les États-Unis, sont une des forces des grandes écoles françaises. Certaines sont même allées jusqu’à sauver "leur" école. L’Université les envie. Et pourtant elles sont en crise.

Source LE CERCLE Les Echos Par Serge Delwasse

Un triple rôle

Revenons tout d’abord sur ces associations, et leur rôle. Il est en général triple, même si, suivant les écoles auxquelles elles sont affiliées, certains sont plus ou moins développés :

• Un rôle social : liaison entre les anciens, maintien de la camaraderie, voire solidarité (caisse de secours) ;

• Un rôle professionnel : clubs thématiques, cercles de "relations", bureau des carrières ;

• Un rôle double commercial :

– Une association d’anciens forte contribue au prestige et au rayonnement de l’École, que ce soit chez les candidats ou les recruteurs ;

– Les associations sont, et c’est une tendance lourde qui vient des États-Unis, le principal outil de levée de fonds.

Une crise qui dure depuis une dizaine d’années

Le taux de cotisation de chaque association est un secret bien gardé. La puissance d’une association dépendant du nombre de ses membres, chacun garde un flou artistique, préférant se concentrer sur le nombre d’anciens. Je ne pourrai donc qu’illustrer cette désaffection par un exemple (voir graphique). Il s’agit du taux de cotisation en France d’une business school européenne. En dix ans, la base de clientèle a baissé de plus d’un tiers, pour tangenter les 30 %. Cet ordre de grandeur me semble d’ailleurs cohérent avec un chiffre qui, lui, est public : HEC Alumni annonce 14 000 membres sur 45 000 anciens.

Le premier réflexe est, après avoir blâmé la non-déductibilité des cotisations, bouc émissaire naturel, de chercher des causes conjoncturelles – par exemple la prétendue mauvaise gestion de l’association, excellent prétexte à une bataille homérique pour le prochain renouvellement du bureau. Dans un second temps, on cherche à modifier le taux de cotisations – les tarifs des associations d’anciens semblant de plus en plus inspirés du yield management.

Une approche accidentelle

Votre serviteur ayant commis un article sur internet, certes amusant, mais d’un intérêt tout relatif, il a cherché à le diffuser. J’ai donc envoyé un email à l’ensemble des listes de diffusion des 67 promotions d’après-guerre des diplômés de la grande école d’ingénieurs dont il est question. Le tableau ci-après donne les statistiques de diffusion et de retours, bon indicateur de la portée d’une campagne d’emailing.

Une segmentation forte

La segmentation apparaît clairement :

• Nés avant 1936 : ce sont les anciens qui ont pris leur retraite avant la généralisation d’internet, arbitrairement fixée à 2001. Ils sont majoritairement restés "papier" et 9 promotions sur 12 n’ont pas de modérateur ;

• Nés de 1937 à 46, c’est l’âge d’or. Familiers de la souris, jeunes retraités, ils ont un grand attachement à leur école. Par ailleurs, ils ont du temps, en particulier pour me répondre (le taux de retour étant, dans le cas présent une fonction strictement croissante de l’âge) ;

• Nés de 1947 à 63, ce sont les générations mai68 et post-68, celles qui considèrent que les valeurs traditionnelles sont à jeter aux orties. Ce sont également celles des promotions au faîte de leur vie professionnelle, celles qui ont probablement le moins de temps à consacrer à un article futile. Enfin, c’est aussi une génération qui n’a découvert internet qu’après être entrée dans la vie professionnelle, et qui a donc pu légitimement montrer une certaine méfiance envers ma campagne de spam ;

• Nés de 1964 à 1980, c’est la première génération internet, celle qui sait faire le tri dans ses 100 mails par jour ;

• Nés après 1981, c’est la génération Facebook. Le mail est considéré comme intrusif, mais plusieurs ont posté le lien sur Facebook, ou ont réagi sur l’article lui-même.

Il me semble particulièrement intéressant de noter que, si le segment 1947-63 fait effectivement preuve d’un certain désintérêt, l’intérêt remonte nettement chez les moins de 50 ans. Et pourtant, ce sont ceux qui cotisent le moins.

Des modes de communication pas toujours adaptés, et non ciblés

Une association qui ne veut s’obérer aucune partie de sa "clientèle" doit donc gérer le triple canal de communication (écrit/mail push/réseaux sociaux). C’est exactement le contraire qui se passe, ma courte analyse du "marché" montrant que trois attitudes, tout aussi contre-productives, coexistent :

• Le conservatisme "tant que certains voudront un annuaire papier, il sera principalement papier",

• Un modernisme à tout crin, 100 % réseaux sociaux, voire réseaux collaboratifs type Yammer, au risque de se couper des plus anciens,

• Un empilement de tous les canaux de communication (Facebook, LinkedIn, Twitter, site web, papier, emails push) qui ne fait qu’agacer une frange importante de la population.

A contrario, une association qui donnerait le choix à ses adhérents (papier/push / groupe Linked In, par exemple) pourrait, à moindre coût et moindre agacement, parler le bon langage à l’ensemble des anciens.

… Mais il faut aussi adapter le discours et le pricing

La génération internet ne veut pas payer pour l’information en ligne. Comment faire coexister cet état de fait et l’aspect consumériste de la relation entre les plus jeunes d’entre nous et cette même information ? "Je ne suis pas prêt à payer, mais en même temps, il est normal que des nouvelles de la promotion et de l’école m’arrivent régulièrement sans que j’aie levé le petit doigt". Il ne me paraît pas pertinent de prétendre, sous prétexte des quelques éléments que j’ai pu recueillir, refaire la stratégie des associations d’anciens élèves. Je note toutefois qu’un certain nombre d’entre elles sont entrées dans ce qui me semble contribuer à aggraver la désaffection des jeunes générations, le cercle vicieux :

• Les "jeunes" veulent avoir une attitude de consommateur,

• Je vais donc augmenter l’offre de services afin qu’ils aient le sentiment d’en avoir pour leur argent,

• Pour cela je professionnalise et je remplace des bénévoles par des salariés,

• J’augmente donc mes coûts fixes, et, comme la hausse des adhésions n’est pas immédiate, je suis contraint d’augmenter mes prix.

Il me semblerait intéressant d’envisager une réelle rupture du paradigme :

• Suppression de la cotisation : "Chers camarades, je vous confirme que le service est gratuit",

• Recrutement de bénévoles : "Puisque le service est gratuit, vous avez compris qu’il fallait quelqu’un pour le fournir, et ça peut être vous",

• Appel généralisé aux dons sous forme de cotisation volontaire  : "Pour financer un certain nombre de choses (la solidarité, les carrières), nous avons besoin de ressources. Un jour, vous aurez peut-être besoin de cette solidarité. C’est pourquoi vous allez donner maintenant". Dans cette optique, il ne paraîtrait pas déraisonnable de demander un élargissement des conditions de mise en jeu de l’article 200 du CGI afin que cesdits dons deviennent déductibles.

Outre la concurrence qui leur est faite par les réseaux sociaux professionnels, une autre menace existe : un grand nombre d’institutions universitaires offrent un email "à vie" – il s’agit en réalité d’une banale redirection vers l’email du choix de l’ancien, redirection mise à jour par l’ancien lui-même.

Grâce à cet outil, les écoles peuvent s’affranchir de l’association pour atteindre leurs diplômés, en particulier dans l’optique de lever des fonds. Leur caractère incontournable disparaissant, les associations doivent s’adapter rapidement si elles ne veulent pas devenir marginalisées.

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